Sats kortreist og redaktørstyrt!

Dette er et leserinnlegg. Meninger i teksten står for skribentens regning.

For to år siden valgte Kommunalbanken å stoppe all annonsering på Meta og heller bruke annonsekronene på norske, redaktørstyrte medier. Det har vist seg å være et riktigere valg enn vi kunne forutse.

Da vi i fjor oppsummerte ett år med den nye strategien, oppfordret jeg andre virksomheter om å gjøre en ny vurdering av hvor de plasserte annonsekronene sine. Jeg konkluderte da med at redaktørstyrte medier, som lokalavisene, er vårt viktigste forsvar mot en medievirkelighet skapt av Elon Musk og Mark Zuckerberg på bestilling fra høystbydende. Denne beskrivelsen står seg godt i dagens mediebilde.

I tillegg til at annonsering på Meta har blitt et stadig mindre effektivt og dårligere hjelpemiddel, er folks tillit til sosiale medier rekordlav. Tillitsbarometeret som Respons analyse har utarbeidet de siste åtte årene, bekrefter en fallende trend og viser at så få som 10 prosent av de spurte har tillit til sosiale medier (målt som karakter seks eller høyere på en skala fra 1-10). Til sammenlikning er tilliten til norske medier 60 prosent, og for lokalmediene rundt 75 prosent.

Denne utviklinga må sees i sammenheng med en raskt voksende andel digitalt søppel og algoritmer som pusher dette ut i innholdsstrømmene. Den uregulerte utrullinga av ulike KI-løsninger har akselerert denne utviklinga. Teknologi som muliggjør produksjon og spredning av falske bilder, videoer og nyhetssaker har blitt allemannseie, med de betydelige utfordringene dette medfører – og vi trolig bare har sett starten av. For eksempel at Elon Musks KI «Grok» brukes på samme manns sosiale medium «X» til å manipulere fram seksualiserte bilder av barn.

I tillegg til rene effektvurderinger ved annonsering hos de store tek-selskapene, kommer man ikke utenom en diskusjon om omdømmerisiko knyttet til hvor merkevaren din dukker opp. Etter innsettelsesseremonien i Det hvite hus i fjor, hvor eierne av de store amerikanske tek-selskapene bøyde nakken for Trump, er det ikke lenger ukontroversielt å sende norske annonsekroner ut av landet og til selskaper som til dels aktivt forsøker å påvirke andre lands demokratiske prosesser.

Motsatsen til denne ekstreme konsentrasjonen av informasjonskontroll, hvor noen få tek-oligarker bestemmer nyhetsstrømmene til flere hundre millioner mennesker, er lokalavisene. Der sosiale medier er konstruert for å skape engasjement, gjerne gjennom å fremme provoserende innhold – og uten at innholdet nødvendigvis gjenspeiler virkeligheten, plikter redaktørstyrte medier å følge omfattende etiske normer. Vi har om lag 200 lokalaviser i Norge, som dekker det som rører seg i lokalsamfunnene i hele landet, gir innbyggerne en stemme og holder oss informert om beslutninger som påvirker våre daglige liv. Denne desentraliserte strukturen gir oss demokratisk kontroll og gjør det langt vanskeligere for fremmedstatlige aktører å bedrive påvirkning – noe vi vet pågår i stor grad i andre land, inkludert i Europa, og som vi ikke er immune mot i Norge heller.

Dette forutsetter imidlertid at redaktørstyrte medier, som lokalavisene, overlever den intense konkurransen om annonseinntektene fra de store multinasjonale aktørene, som verken er underlagt faktasjekk, etiske normer eller betaler skatt tilbake til samfunnet. For Kommunalbanken, som i snart 100 år har bidratt med trygg finansiering av lokal velferd i alle landets kommuner er dette en god match. I år har vi inngått en annonseavtale med Landslaget for lokalaviser, som har rundt 120 lokalaviser som medlemmer. I tillegg bruker vi Amedia og Polaris, til innholdsmarkedsføring i deres lokalaviser. Slik kan vi fortelle lokalsamfunnene om barnehagene, skolene, vegene og eldreomsorgen vi finansierer, samtidig som vi bidrar litt til at lokalavisene kan gjøre den viktige jobben de gjør.

I en tid hvor teknologien løper raskere enn reguleringa, og desinformasjon og desinformasjon spres raskere enn fakta, er det viktigere enn noen gang å satse kortreist og redaktørstyrt.